今早抵達(dá)科隆游戲展的積累今天主場(chǎng)館時(shí)，我最先注意到的多年，是天美頭角Hall 9號(hào)館有一股與往年有些不同的氣氛——在主展館中間，天美第一次以工作室品牌的科隆身份，出現(xiàn)在全球最大規(guī)模的嶄露游戲舞臺(tái)上。

雖然展位面積并不算夸張，出海但布置搭建卻格外顯眼：亮紅色的積累今天實(shí)景樹(shù)木和懸浮的巨鯤，循環(huán)播放的多年《王者榮耀世界》（下文簡(jiǎn)稱《世界》）王者大世界實(shí)機(jī)片段，展臺(tái)氛圍也經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。天美頭角稷下學(xué)院風(fēng)格的科隆東方建筑元素，石拱門和飛檐斗拱在燈光照射下呈現(xiàn)出一種“東方幻想”的嶄露質(zhì)感。

《世界》這種多元、出海明快的積累今天視覺(jué)表達(dá)，讓展臺(tái)在一片偏工業(yè)感的多年展區(qū)中顯得格外突出。

這種“視覺(jué)識(shí)別”上的特性，也讓我聯(lián)想到科隆開(kāi)幕之夜的另一幕：當(dāng)天美的《穿越火線：虹》（下文簡(jiǎn)稱CFH）實(shí)機(jī)片段放出時(shí)，身邊一位海外媒體記者低聲問(wèn)自己的朋友——“這是誰(shuí)家的恐怖射擊？”

CFH在開(kāi)幕夜展示中新怪談的風(fēng)格、充滿張力的戰(zhàn)術(shù)場(chǎng)景和微恐氛圍，和當(dāng)晚其他射擊類產(chǎn)品營(yíng)造了顯著的區(qū)別。

“識(shí)別度”，在我眼里也成了今年天美在科隆上的關(guān)鍵詞。其實(shí)，這種“識(shí)別度”并非憑空而來(lái)。過(guò)去十余年里，天美用《王者榮耀》長(zhǎng)期穩(wěn)定的超大DAU證明了自己的運(yùn)營(yíng)能力；在海外，他們又通過(guò)《使命召喚手游》《寶可夢(mèng)大集結(jié)》這樣的項(xiàng)目，完成了對(duì)不同文化、不同玩家群體的理解與磨合。換句話說(shuō)，他們帶著厚實(shí)的底牌而來(lái)。

因此，當(dāng)象征中國(guó)移動(dòng)端頂流IP具現(xiàn)化為王者大世界體驗(yàn)的《世界》，與繼承CF這一歷史級(jí)品牌的PvPvE微恐射擊新品CFH，一同登上科隆舞臺(tái)時(shí)，“TiMi”這個(gè)LOGO背后承載的，已不僅僅是品牌亮相，而是一種厚積薄發(fā)的姿態(tài)。

這一幕多少帶點(diǎn)儀式感，也意味著天美對(duì)海外市場(chǎng)的高度重視：不再只是掛著發(fā)行商或合作方的名字出現(xiàn)在局部展區(qū)，而是以研發(fā)—發(fā)行一體的身份，主動(dòng)對(duì)外講述自己的故事。

1.“一個(gè)億海外月活”背后

值得一提的是，在科隆開(kāi)展第一天，天美正式宣布旗下游戲海外月活玩家峰值突破了1億。

這一數(shù)字，顯然為他們的首次科隆亮相增加了底氣。

展臺(tái)的熱度同樣印證了這一點(diǎn)。試玩區(qū)人潮涌動(dòng)：在《世界》區(qū)域，環(huán)形排布的試玩機(jī)前早早就坐滿了玩家，后排不時(shí)有人探頭觀望。天美的staff們?cè)谝慌杂^察著試玩情況，偶爾會(huì)有人舉手提問(wèn)操作方式，對(duì)“雙淬煉切換”的戰(zhàn)斗節(jié)奏和多人共斗內(nèi)容，不少海外玩家都感到十分新鮮。

清一色的外星人電腦和Blacklyte 電競(jìng)椅

展廳一側(cè)還有《三角洲行動(dòng)》和《帝國(guó)時(shí)代手游》的試玩

如果單純從品類來(lái)看，天美這次帶來(lái)科隆亮相的重點(diǎn)產(chǎn)品，《世界》和CFH的跨度極大：前者是大世界RPG，強(qiáng)調(diào)王者IP世界的多人冒險(xiǎn)；后者則是微恐風(fēng)格的PvPvE射擊，聚焦非對(duì)稱競(jìng)技和對(duì)抗體驗(yàn)。

但放在天美整體戰(zhàn)略語(yǔ)境下，它們卻有著相通的底色：無(wú)論敘事框架多么不同，天美都在持續(xù)強(qiáng)化“多終端覆蓋”“跨文化表達(dá)”——以及，“長(zhǎng)青的可能性”。

《世界》在海外展會(huì)除了發(fā)布全新PV、曝光新BOSS畢方和多人共斗內(nèi)容外，還首次開(kāi)放了手柄試玩，針對(duì)PC/主機(jī)玩家進(jìn)行操作優(yōu)化；CFH則明確了PC優(yōu)先策略，并同步展示了未來(lái)的多端整合方向。天美都沒(méi)有將其視為一次性的展會(huì)噱頭，而是放進(jìn)了一個(gè)更長(zhǎng)線的、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的全球化路徑中去呈現(xiàn)。

《世界》的試玩機(jī)都配備了Gamesir 手柄

這一點(diǎn)，在我們對(duì)天美的采訪里也得到了印證。在來(lái)到科隆之前，我們與負(fù)責(zé)天美海外發(fā)行的市場(chǎng)中心總監(jiān)黃碩聊了聊這次出展科隆的前因后果。

在談及這次參展目標(biāo)時(shí)，她對(duì)我們說(shuō)：“展會(huì)不是單純的市場(chǎng)宣傳，而是系統(tǒng)性建設(shè)的一部分。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不管是從媒體層面還是從用戶層面，科隆游戲展都是全球游戲行業(yè)內(nèi)外最重要的游戲盛會(huì)之一，它天然就會(huì)吸引到很多的目光和關(guān)注。”黃碩表示，“隨著天美越來(lái)越多全球化的產(chǎn)品上線，我們希望玩家對(duì)這些產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)和研發(fā)理念有更近一步的了解，也借助這樣的大舞臺(tái)去驗(yàn)證研發(fā)與發(fā)行的一體化能力。”

對(duì)《世界》團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是檢驗(yàn)東方幻想風(fēng)格的王者世界能否在不同文化語(yǔ)境下被理解和接受；對(duì)CFH團(tuán)隊(duì)而言，則是確認(rèn)歐美核心PC玩家對(duì)這個(gè)新的“微恐+PvPvE戰(zhàn)術(shù)射擊”概念的反饋，從而為后續(xù)產(chǎn)品策略提供依據(jù)。

CFH的媒體展示廳

所以，站在展臺(tái)前，我能感受到一種不同于以往中國(guó)廠商出海的姿態(tài)。過(guò)去，我們習(xí)慣于在海外展會(huì)上看到的是“單品突進(jìn)”——帶著一款新作去碰碰運(yùn)氣，能紅則紅。

但天美的呈現(xiàn)明顯更像是一種體系化的動(dòng)作：同時(shí)帶來(lái)數(shù)款有代表性的新品，背后是發(fā)行中臺(tái)、研運(yùn)體系和組織能力的全套演練。

雖然在品類、IP屬性與目標(biāo)用戶上差異巨大，但在傳播邏輯和設(shè)計(jì)重點(diǎn)上卻有共通之處：不只是亮相，而是試圖把“出海”變成一條可持續(xù)、可復(fù)制的全球化路徑。

也正因此，我們?cè)诳赐暾古_(tái)熱鬧的現(xiàn)場(chǎng)后，忍不住想把鏡頭再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)——這些“點(diǎn)”的呈現(xiàn)，其實(shí)背后都有“線”的支撐。

2.什么是“天美式的出海戰(zhàn)略”？

在這里，我們不妨階段性回顧一下天美產(chǎn)品在海外發(fā)展的歷史進(jìn)程，看看它的探索理念是怎么樣的。

如果說(shuō)這次展臺(tái)上的《世界》與CFH，更多展現(xiàn)的是“作品層面”的差異化與雄心，那么真正支撐這些作品背后的，是天美內(nèi)部對(duì)于全球化的一套自洽理解。

簡(jiǎn)單地把中國(guó)游戲賣到海外，顯然已經(jīng)不足以概括他們?cè)?025年的布局。在科隆展上，我也和天美的朋友們聊到一個(gè)關(guān)鍵詞——“向內(nèi)求”。

所謂向內(nèi)求，不是閉門造車，而是強(qiáng)調(diào)全球化必須先長(zhǎng)在自己的“肌肉”里，形成可持續(xù)的體系，才能走得更遠(yuǎn)。

這種體系感，在天美的海外發(fā)行演進(jìn)史里有跡可循。

黃碩向我們表示，早期，天美的出海模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，比如最初的《QQ飛車》《天天酷跑》等，基本依靠海外發(fā)行伙伴打開(kāi)局部市場(chǎng)；2010年后，伴隨全球手游浪潮的爆發(fā)，天美也開(kāi)始布局面向全球用戶的產(chǎn)品。

一方面，他們與國(guó)際頂級(jí)廠商展開(kāi)深度合作，推出了《使命召喚手游》（與動(dòng)視暴雪合作研發(fā)，全球用戶下載量超10億次）、《寶可夢(mèng)大集結(jié)》（與寶可夢(mèng)公司合作，獲評(píng)Google Play 2021年度最佳游戲）等作品；另一方面，天美也持續(xù)投入原創(chuàng)IP的全球化運(yùn)營(yíng)，例如《王者榮耀》國(guó)際服《Honor of Kings》以及《Arena of Valor》（AOV），自2017年起陸續(xù)登陸全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，并長(zhǎng)期保持良好表現(xiàn)。

現(xiàn)在，天美進(jìn)入了更成熟的“自研自發(fā)”階段，以《三角洲行動(dòng)》和《帝國(guó)時(shí)代手游》為代表，產(chǎn)品立項(xiàng)之初就把全球發(fā)行要求放入研發(fā)環(huán)節(jié)，研運(yùn)團(tuán)隊(duì)隨著測(cè)試等發(fā)行節(jié)點(diǎn)不斷積累認(rèn)知，打磨產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)全球同步上線。

在采訪天美團(tuán)隊(duì)人士時(shí)，一個(gè)讓我印象深刻的細(xì)節(jié)是《帝國(guó)時(shí)代手游》制作人劉峰分享的經(jīng)驗(yàn)：他們?cè)谕炼洹⒂∧岬确莻鹘y(tǒng)核心市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)玩家對(duì)中世紀(jì)題材的接受度遠(yuǎn)超預(yù)期；與此同時(shí)，跨時(shí)區(qū)、跨文化的玩法差異（比如歐美玩家更傾向輕度、不想被體力和強(qiáng)制在線束縛）也成為研發(fā)必須即時(shí)回應(yīng)的問(wèn)題。

于是，《帝國(guó)時(shí)代手游》果斷放棄了原本的“賽季制國(guó)戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而采用非賽季、線性養(yǎng)成的模式，把玩法門檻降下來(lái)，同時(shí)引入跨區(qū)轉(zhuǎn)服、時(shí)區(qū)權(quán)重匹配等機(jī)制，解決同步性帶來(lái)的挫敗感。

這個(gè)案例其實(shí)很能說(shuō)明天美所謂“全球化”的內(nèi)涵：不是簡(jiǎn)單把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品移植出去，而是通過(guò)數(shù)據(jù)、測(cè)試和本地化設(shè)計(jì)，打磨出一個(gè)真正能在不同市場(chǎng)生根的形態(tài)。

比如，在談到CFH的全球化定位時(shí)，產(chǎn)品制作人王林對(duì)我們提到，他們并不想把這款游戲僅僅做成一個(gè)傳統(tǒng)的恐怖射擊。

在他的理解里，恐懼是人類最原始、最普遍的情緒：從原始人為了避免被野獸捕食而保持警惕，到今天各種文化都對(duì)“精神恐懼”有各自的表達(dá)方式。這意味著恐懼本身無(wú)國(guó)界，而射擊又是全球化最通用的戰(zhàn)斗語(yǔ)匯。

把兩者結(jié)合在一起，既能抓住玩家的普遍心理基礎(chǔ)，又能通過(guò)中式情緒表達(dá)和文化符號(hào)，和海外盛行的B級(jí)、R級(jí)恐怖游戲拉開(kāi)差異化。

同時(shí)，他也觀察到海外玩家在體驗(yàn)中的特殊需求。射擊用戶最先問(wèn)的問(wèn)題幾乎都是：“是否支持手柄？”這反映了他們對(duì)操控的敏感與在意。

另一方面，當(dāng)玩家第一次看到CFH中的非對(duì)稱設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出驚喜甚至尖叫，因?yàn)檫@類玩法在現(xiàn)有市場(chǎng)里相對(duì)稀缺。但負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，他們不會(huì)把非對(duì)稱元素僅僅當(dāng)作一個(gè)噱頭，而是希望通過(guò)反復(fù)打磨，把它真正融入玩法邏輯中，成為平衡且自洽的一部分。

在他看來(lái)，這種結(jié)合中式精神恐懼的氣質(zhì)、跨端優(yōu)化的操作體驗(yàn)，以及非對(duì)稱機(jī)制的突破，才是CFH能夠在全球舞臺(tái)上獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

再比如《世界》的出海，也遵循了這種巧妙的策略。舉個(gè)例子，團(tuán)隊(duì)在介紹時(shí)也強(qiáng)調(diào)了“文化化”而非“本地化”。

他們并不想把東方幻想削尖成西方玩家熟悉的奇幻套路，而是堅(jiān)持保留文化精神的原型，再做語(yǔ)境上的翻譯與改造。

比如王者玩家都很熟知的“東方曜”這個(gè)角色，在海外版本中被改為“Novar”，核心依舊是星辰意象，但名字更直觀，方便玩家理解；而涉及有傳統(tǒng)文化背景的角色，則保留拼音命名，以確保文化根源的清晰傳遞。

形式表現(xiàn)上，他們也會(huì)做類似的取舍和平衡。比如參考《山海經(jīng)》里的畢方神鳥(niǎo)，天美在設(shè)計(jì)時(shí)既保留了東方神話的神韻，又賦予其機(jī)關(guān)化、機(jī)械化的外觀，這種兼顧文化底色與現(xiàn)代感的處理，往往更符合全球玩家對(duì)獨(dú)特性的審美追求。

這次展出試玩的BOSS畢方

這種“既要保持文化精髓，又要降低理解門檻”的處理，和《帝國(guó)時(shí)代手游》出海時(shí)的輕重度調(diào)整，實(shí)則是同一個(gè)邏輯，也能在其他天美出海產(chǎn)品身上看到：天美在不斷練習(xí)如何把“向內(nèi)求得的內(nèi)容力”轉(zhuǎn)化為“外部可持續(xù)”——相比單純把一個(gè)頂流IP搬到海外，這更像是一種方法論的演練，始終在把內(nèi)容力的向外轉(zhuǎn)化作為自己的核心命題。

所以，當(dāng)我們科隆的展臺(tái)體驗(yàn)，放回到天美出海的脈絡(luò)里再看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條始終在演進(jìn)的敘事線：從產(chǎn)品研運(yùn)前移、到技術(shù)與管線的積累，天美并沒(méi)有把全球化當(dāng)成一次性的項(xiàng)目，而是作為常態(tài)化、長(zhǎng)期主義的工程去建設(shè)。

這種視角，也許正是天美式的出海戰(zhàn)略與以往“單品突進(jìn)”之間最根本的差別。

3.長(zhǎng)期主義的未來(lái)

在和團(tuán)隊(duì)聊過(guò)、把展區(qū)也轉(zhuǎn)了一圈之后，我感覺(jué)天美這次想傳遞的方向挺明確的。

跟過(guò)去主要靠代理、打一兩個(gè)市場(chǎng)的階段相比，他們現(xiàn)在更像是在搭建一套“能長(zhǎng)期扎根海外”的能力，而不只是“能不能出海”的問(wèn)題。

如果把這次科隆的首秀，放在天美過(guò)去十年的出海路徑里對(duì)照，就能看出一條挺清晰的軌跡：先是單品試水，再到慢慢建立起體系，現(xiàn)在則是開(kāi)始往全球輸出一整套方法論。

又或者說(shuō)，比起立刻急著和歐美大廠“正面剛”，天美給我的感受是——他們更在意能不能靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，把內(nèi)容和社區(qū)沉淀下來(lái)，得到玩家的信任。這種節(jié)奏，其實(shí)就是天美版的“長(zhǎng)期主義”。

對(duì)整個(gè)行業(yè)的出海思路來(lái)說(shuō)，這種思路可能比單純搞爆款更有參考意義。畢竟在全球競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，靠體系、耐心和文化結(jié)合起來(lái)，或許才是真正能走出一條“長(zhǎng)青游戲”道路的方法。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，在海外用戶月活達(dá)到一個(gè)億的節(jié)點(diǎn)上，天美展示的“底力”，依舊是通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的玩法設(shè)計(jì)和更高品質(zhì)的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)人。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們才能更好運(yùn)用自己在大DAU游戲長(zhǎng)期研發(fā)中積累的技術(shù)適配優(yōu)勢(shì)，讓更多全球玩家能以穩(wěn)定體驗(yàn)接觸到高質(zhì)量?jī)?nèi)容。最終，這一切匯聚成一個(gè)更宏大的愿景——提升全球玩家的娛樂(lè)品質(zhì)，讓“TiMi”的聲音真正傳向全球。